Medir y mejorar los niveles de satisfacción del cliente se traduce en más ventas. ¿En qué formas? Clientes que compran los mismos productos en forma repetitiva, o que adquieren otros productos de la misma marca, clientes que mantienen su fidelidad a lo largo de los años, clientes que recomiendan la marca y sus productos a sus redes de contactos, entre otras.
Esta es la razón que explica por qué las empresas invierten importantes presupuestos y recursos en gestionar la satisfacción del cliente.
Sobre todo, porque se trata de una ciencia o disciplina que las empresas han ido adoptando e incorporando a su gestión como parte de sus estrategias para ganar competitividad.
Existe, por eso, una virtual carrera por ganar la preferencia de los clientes, y la vara está puesta cada vez más alto.
Satisfacción del cliente: aspectos objetivos y subjetivos
Gestionar la satisfacción del cliente comienza por saber y entender la percepción que los clientes tienen acerca de los diferentes aspectos que hacen a la marca y sus productos o servicios, así como al vínculo que la empresa genera con ellos.
A lo largo de los últimos años han ido surgiendo (y perfeccionándose) diferentes metodologías y herramientas que ayudan a las empresas a medir los niveles de satisfacción de los clientes en relación con una variedad de aspectos e indicadores.
Hagamos notar que existen dos grandes formas de medir la satisfacción del cliente:
- La medición objetiva: surge de datos y métricas obtenidos a través de plataformas de control. Datos como el tiempo de estadía en el sitio web de la empresa, ratios de salida (“rebotes”), tiempo de vida del cliente, etc.
- La medición subjetiva: surge de herramientas de abordaje orientados a entender el comportamiento y los sentimientos de los usuarios y clientes. Herramientas como encuestas online o entrevistas telefónicas se usan para entender los puntos de vista y las opiniones personales de los consumidores.
Esta distinción se traduce en herramientas y metodologías que abordan la cuestión de la satisfacción del cliente sobre la base de diferentes tipos de indicadores.
¿Cómo medir la satisfacción del cliente?
1) Customer Satisfaction Score (CSAT)
Una de las metodologías más ampliamente usadas por las empresas para medir la satisfacción del cliente es el Customer Satisfaction Score (CSAT), o Escala de Satisfacción del Consumidor. Se realiza mediante una encuesta telefónica en la que los clientes son interrogados acerca de diferentes aspectos relacionados con la calidad percibida del producto o servicio.
Las respuestas recorren una escala de 1 a 10 puntos, donde 1 equivale, habitualmente, a “nada satisfecho”, y 10 representa “muy satisfecho”.
2) Net Promoter Score (NPS)
La metodología del Net Promoter Score (NPS), o Puntuación Neta del Promotor, se basa en la respuesta a preguntas del tipo: “¿Con qué grado de probabilidad recomendarías a la empresa X a tus conocidos?”. En una escala de 1 a 10, el rango de 1 a 5 ubica a los “detractores” de la marca, 6 y 7 a los “pasivos”, y un rango de 8 a 10 puntos abarca a los “promotores” de la marca.
3) Customer Effort Score (CES)
El Customer Effort Score (CES), o Escala de Esfuerzo del Cliente, es una metodología orientada a medir la satisfacción del cliente en relación con los esfuerzos que los clientes tuvieron que realizar para resolver sus problemas o dificultades relacionados con un producto o servicio.
Aunque la implementación de este método es más compleja, su impacto en los resultados del negocio está documentado y resulta elocuente.
De acuerdo con investigaciones publicadas en la Harvard Business Review, el 94 por ciento de los clientes que dijeron haber resuelto sus dificultades con poco esfuerzo o recursos se mostraron dispuestos a volver a comprar a la misma empresa. Un 88 por ciento aseguró que incrementarían sus gastos futuros en la empresa.
En contrapartida, el 81 por ciento de los clientes que manifestaron haber tenido que hacer grandes esfuerzos para responder sus problemas, aseguraron su intención de compartir sus malas experiencias con sus conocidos.
Ser proactivos, clave para mejorar la satisfacción del cliente
La creciente conectividad e interacción entre las personas (en tanto consumidores) a través de las redes sociales, y la competencia entre empresas, orientada a mejorar la customización de la experiencia de los clientes, está acelerando la adopción de prácticas y herramientas para medir la satisfacción del cliente.
Pero siempre en función de mejorar la experiencia de atención al cliente, y, sobre todo, la satisfacción del cliente.
Se trata, en verdad, de una verdadera revolución en el concepto mismo de atención al cliente. En pocos años las empresas han pasado de un concepto que se traducía en la existencia casi aislada de un Departamento de Servicio al Cliente –cuando no de un mero Call Center de resolución de problemas– a un área estratégica que atraviesa horizontalmente a toda la organización.
Efectivamente, el concepto de satisfacción del cliente abarca aspectos interdepartamentales que van desde la atención de los pedidos de los clientes hasta el cobro de facturas, pasando por las áreas involucradas en la logística y la resolución de incidencias y la post venta.
La satisfacción del cliente, hechos más que palabras
Está claro que el objetivo de lograr mejoras en la satisfacción del cliente no es una declaración de buenas intenciones, sino una ciencia y una disciplina con estándares altamente profesionales y un gran expertise acumulado y documentado.
De lo que se trata es de la articulación entre herramientas tecnológicas que deben ser seleccionadas con criterios inteligentes y la adopción de prácticas que recorren a toda la organización.
Está en juego un proceso de transformación en la misma cultura de las organizaciones empresariales, y la capacitación y formación no solo en los aspectos técnicos, pero, sobre todo, en las competencias de los mandos gerenciales, los equipos y las personas involucradas en todo el proceso de atención al cliente.
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