Por extraño y sorprendente que pueda parecer, todavía hay muchos empresarios (y gerentes de áreas estratégicas) que no saben qué es un CRM, o tienen una idea muy general y superficial, pero están lejos de entender el impacto que puede tener en el crecimiento de sus negocios en el mediano y largo plazos.
Antes de entrar en detalles, digamos enfáticamente que un software de CRM es una de las herramientas de gestión empresarial que deberían estar al tope de las prioridades a la hora de pensar en inversiones tecnológicas que den sustento al crecimiento de una empresa.
¿Por qué? La ecuación es simple y evidente: el crecimiento y la sustentabilidad de cualquier empresa se basa en sus Clientes. Y un CRM, en esencia, es el soporte para abordar a los Clientes en sus tres dimensiones: el marketing, la gestión comercial (¡ventas!), y la post venta (lo que usualmente identificamos como Atención al Cliente).
¿Qué es un CRM y para qué sirve?
Dicho lo cual, ¿qué es un CRM? Pero, más importante, ¿para qué sirve o, más claramente, qué lugar debe ocupar en los planes de expansión y crecimiento de las empresas?
Las siglas CRM vienen del inglés Customer Relationship Management (en español se lo traduce como Gestión de Relaciones con los Clientes). Técnicamente hablando, se trata de un software que centraliza en una única base de datos todas las interacciones con los clientes y potenciales clientes.
El valor estratégico de implementar un sistema de CRM en las empresas se entiende claramente cuando se logra comprender que
“Todo es Marketing”. Otros dirán: “Todo es Atención al Cliente”.
¿A qué nos referimos? A que, en años recientes, las empresas líderes en todo el mundo fueron entendiendo que el Marketing no es función exclusiva del área o departamento que lleva ese rótulo. Y los Gerentes de Marketing comenzaron a interactuar con los de Recursos Humanos para que la Visión de Marketing impregne a la cultura de la organización en su conjunto.
Hoy día resulta obsoleta la idea de que las áreas comerciales –y las fuerzas de ventas– son la pata más importante de una empresa. Y no se trata de minimizar o soslayar la importancia estratégica de los agentes comerciales.
De lo que se trata es de entender que toda la cadena de valor, y toda la secuencia de operaciones, tienen impacto sobre la percepción que los clientes –y el público en general– se forman de una empresa.
Actualmente la competencia es feroz y muy sofisticada, y las empresas que logran integrar la gestión del conjunto de interacciones con los clientes y potenciales clientes –Marketing, Comercial y Atención al Cliente– son las que tienen todas las chances de ser las ganadoras.
Y NO sumarse al pelotón de las empresas ganadoras en cada rubro es un juego demasiado arriesgado. Jugar a ser una eterna pequeña empresa es arriesgarse a quedar fuera de juego para siempre. (A menos que tengas el know-how y hayas desarrollado la habilidad para posicionarte en un nicho en el que tengas la carta ganadora del único maso de cartas existente.)
¿Qué es un CRM? Desde el Marketing hasta la Atención al Cliente
Entonces, volvamos a la cuestión de qué es un CRM, pensando, ahora, en esa integración de todas las instancias de contacto con un cliente de la que venimos hablando.
Una persona puede tener conocimiento de nuestra empresa (o de nuestra marca) desde mucho antes de haber mantenido algún contacto con nosotros (físico o virtual). Nosotros, como empresa, podemos tener un conocimiento de nuestro cliente tipo (llamémoslo target, público objetivo, o incluso nuestro “buyer persona”).
Pero recién cuando logramos agregar los datos de una persona en un “sistema” de seguimiento, podemos hablar de lo que en marketing llamamos “Leads”.
Un “lead” es, literalmente hablando, un contacto. Pero no un contacto cualquiera, sino, precisamente, uno al que estamos en condiciones de dar seguimiento.
Un típico escenario de in-efectividad extrema es el de los pequeños comercios a los que a diario ingresan decenas de personas para “solo mirar”, o a lo sumo realizan alguna consulta al vendedor. Y salen por la puerta así como entraron, sin que nadie atine a siquiera preguntarles sus nombres y pedirles un número de teléfono o una dirección de correo electrónico. Así, la posibilidad de concretar una venta futura a ese universo de potenciales clientes queda enteramente librada a la suerte.
Lo sorprendente es que esa misma in-efectividad es la que replican hasta el infinito miles de Pequeñas y Medianas Empresas de todo tipo, tamaño y sector de actividad. Pensar solamente en las miles de personas que pasan por sus sitios web sin dejar más huella que recolectar una “cookie”, que tiene un enorme potencial en términos de estrategias de marketing, pero que expirará al cabo de un tiempo sin pena ni gloria, simplemente porque la empresa NO tiene una Estrategia de Marketing.
Ni hablar de preguntarle al Gerente de Marketing de una de tales empresas si sabe qué es un CRM, o si está en sus planes implementar uno en un futuro próximo.
Más Clientes y Más Ventas: eso es un CRM
Una empresa que no sabe qué es un CRM ni tiene idea de para qué sirve, está dejando pasar delante de sus narices una cantidad de oportunidades de ganar nuevos clientes y concretar ventas.
Entonces, ¿cuáles son las claves que explican la efectividad de un CRM como palanca para el crecimiento de una empresa?
1ª Clave: Sumar “Leads”
Como dejamos dicho más arriba, un mero contacto se convierte en “Lead” (traduzcámoslo provisoriamente como “prospecto”) recién en el momento en que logramos que nos deje sus datos para incorporarlo a nuestra base de datos (o, aunque más no sea, una planilla Excel). Pero con la clara consigna de darle seguimiento e ir mostrándole las ventajas y beneficios de nuestras soluciones (nuestros productos y/o servicios), respondiendo sus dudas, despejando sus objeciones. En fin, mostrándonos como la mejor opción para que aumenten nuestras chances de ser su elección en el momento de la toma de decisión de compra.
2ª Clave: Definir Acciones y Asignar Responsables
Los objetivos de negocio solo pueden ser alcanzados en la medida en que están traducidos a estrategias, y éstas plasmadas en acciones a concretar en un plazo de tiempo determinado, y con sus responsables asignados. Un software de CRM es la herramienta que permite y facilita que esta cadena se implemente de manera efectiva, y que su cumplimiento pueda ser monitoreado y supervisado con un liderazgo dotado con Visión de Equipo.
3º Clave: Integración
Visión de Equipo y Cultura Organizacional son dos claves que marcan la diferencia en las empresas líderes y competitivas. Porque la incumbencia del Area de Marketing no termina en el momento en que un “Lead” es asignado a un Agente Comercial, del mismo modo que el Area Comercial no se desentiende de un “Cliente” cuando éste es asignado a un representante de Atención al Cliente.
Como mencionamos más arriba, Marketing no es solo un Area o un Departamento de una empresa. Marketing es una función y –más que una función–, es una Visión compartida por el conjunto de la organización y por cada uno de sus colaboradores (empleados).
Porque en cada instancia de contacto con la empresa, un Cliente está participando de una “experiencia”. Y esa experiencia es Marketing.
Cada experiencia va configurando una percepción, y esa percepción determina las chances que la empresa tiene:
- de retener al Cliente durante un período prolongado de tiempo (fidelización).
- de incrementar su valor vendiéndole otros productos y/o servicios (cross selling).
- de que su testimonio como “Cliente satisfecho” tenga impacto en el crecimiento de la cartera de clientes.
Qué es un CRM: recomendaciones
Las ventajas de un software de CRM son claras, pero no se obtienen mágicamente como resultado de su implementación en una empresa.
Implementar un sistema de CRM requiere, para resultar exitoso, un compromiso que hay que desarrollar a nivel de la cultura organizacional. Requiere un proceso de alineamiento de todas las áreas de la empresa con los objetivos que se definan como aquél resultado que se espera obtener en el mediano y largo plazos.
Nuestra recomendación es que, antes de contratar un CRM para su empresa, pase por un proceso de análisis y evaluación, en el que ponga sobre la mesa todos los factores y todas las variables involucradas.
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