Para hablar del concepto de Customer Experience (Experiencia del Usuario), comencemos haciendo notar que, de acuerdo con recientes investigaciones de ThinkJar, el 86 por ciento de los consumidores está dispuesto a pagar precios más altos por un producto o servicio si éste viene acompañado de una experiencia mejor a la de sus competidores.
Del otro lado, una encuesta de PwC a nivel mundial revela que más del 50 por ciento de los consumidores dejaría de comprar una marca después de una mala experiencia, en tanto un 32 por ciento la abandonaría al cabo de sucesivas malas experiencias.
Estos datos representan una gran oportunidad para las empresas.
Esa es la razón por la que ha tomado tanto vuelo, y ocupa cada vez más lugar en la gestión empresarial, el concepto de Customer Experience (Experiencia del Consumidor o Experiencia del Cliente). De hecho, un creciente número de empresas están creando un área enteramente dedicada a la cuestión, lo que también ha dado lugar al concepto (y la disciplina) de Customer Experience Management (Gestión de la Experiencia del Consumidor).
Customer Experience es un concepto que busca representar la experiencia que una empresa les entrega a sus clientes, desde el momento en que conocen la marca hasta que se convierten en sus clientes y comienzan a utilizar sus productos o servicios. Se refiere, entonces, a la experiencia antes, durante y después de la compra.
Customer Experience en el mundo físico y online
Gracias al creciente auge del comercio online, el enfoque en el Customer Experience tiene tanto valor en las tiendas virtuales como en los locales comerciales y las empresas físicas. El objetivo, en cualquier caso, es brindar la mejor experiencia posible.
El Customer Experience (representado, también, por las siglas UX) tiene dos componentes fundamentales: el cliente y el producto. En resumidas cuentas, las empresas tienen que esforzarse por sorprender a sus clientes y usuarios por sus productos, pero, también, por la atención y la dedicación que ponen en resolver los problemas y satisfacer las expectativas de su público.
La Experiencia del Consumidor incluye una variedad de aspectos, pero se resumen en la percepción que el público tiene de los productos y servicios, y de la marca en términos más generales. La clave radica en que el Cliente o Usuario experimente el proceso de compra como única, desde la primera interacción hasta la última.
Cada punto de contacto e interacción es importante, y allí cuentan los mensajes, los productos, el proceso de venta, el marketing, la atención post venta, y así siguiendo.
Satisfacer las necesidades, clave de la Experiencia del Consumidor
Muchas empresas, con las mejores intenciones, se equivocan al invertir (tiempo y dinero) en diseños llamativos e innovaciones tecnológicas orientadas a seducir e impactar visualmente a su público objetivo, sin entender que, en la mayoría de los casos, eso no es lo esencial para sus Clientes.
La clave para acertar pasa por detectar y entender cuáles son los componentes del Customer Experience por los que los clientes de tu empresa están dispuestos a pagar más. Si logran eso en tu empresa, tendrán la llave para redireccionar el negocio y hacer más eficientes las interacciones con sus Clientes y su público objetivo.
La mencionada investigación de PwC lo puso en blanco sobre negro al descubrir los elementos más valorados por los encuestados, y por los que estarían dispuestos a pagar más (los datos mostrados corresponden a los encuestados de Argentina, que resultan representativos de un perfil que se replica con gran similitud en los demás países de la región).
La importancia del contacto humano en el Customer Experience
El 59 por ciento de los encuestados en la misma investigación señaló la pérdida del contacto humano como uno de los elementos frustrantes. Un 46 por ciento, en tanto, lamentó la desconexión entre las expectativas de los consumidores y la atención que brindan los empleados de las empresas. El foco está puesto, según el informe de la consultora, en que la tecnología tiene que funcionar como puente entre la interacción automatizada y la atención personalizada.
Todos estos hallazgos se traducen en tres implicancias que las empresas tienen que entender e incorporar en la gestión de su Customer Experience:
1. Las demandas de los consumidores: factores como la tecnología, la velocidad, la conveniencia, la cordialidad y el conocimiento, son parte de las expectativas y exigencias de los consumidores. Como tales, constituyen grandes oportunidades para que las empresas desarrollen mejoras en sus puntos de interacción con su público.
2. Los clientes generan ganancias, en tanto los empleados son los principales impulsores de la experiencia, por lo tanto, reducir la frustración de los clientes y empoderar a los empleados para satisfacer las expectativas de los consumidores, son objetivos estratégicos de primer orden. Esto se logra poniendo foco en la experiencia de los empleados y en mejorar el abordaje de las interacciones físico-virtuales.
3. La tecnología no puede resolver los problemas de Experiencia del Consumidor. No obstante, la tecnología es un gran facilitador, y una gran experiencia del cliente requiere ideas innovadoras.
Siete claves de una gestión de Customer Experience exitosa
Una estrategia orientada a lograr una diferenciación en relación a la competencia, en términos de Experiencia del Consumidor, debería incorporar las siguientes características:
1. Conocer la percepción que nuestros clientes tienen de nuestra marca
La gestión que tu empresa haga de la Experiencia del Usuario de su público objetivo y sus clientes tiene que basarse en un estudio y análisis de las diferentes interacciones que desarrollan con aquéllos. Esta investigación debería incluir factores como: reacciones, comentarios, acciones, comportamientos, opiniones, etcétera.
Eso le permitirá descubrir lo que la gente valora de tu marca, los factores que tienen como importantes en el servicio que brindan, y qué cambios propondrían para mejorar su experiencia.
2. Identificar la promesa de tu marca
Aunque no seas consciente de ello, tu empresa hace una “promesa”, que constituye un elemento fundamental en el posicionamiento de marca. La Experiencia del Usuario de tu público tiene que ser coherente con los valores y la misión de la empresa. Todo eso genera emociones en las mentes de los usuarios, que tienes que reconocer y gestionar.
3. Gestionar la experiencia del empleado
La cara visible de la empresa son sus empleados. Si ellos no están a gusto en la empresa, los clientes lo detectarán. Los empleados deben ser los primeros en reconocer y valorar la experiencia placentera para poder hablar con coherencia y transmitir esas sensaciones a los clientes.
4. Detectar necesidades
Al interactuar con tus clientes tienes que procurar entender sus necesidades, de manera de poder anticiparte a las mismas. Esta es una de las claves más importantes de la Gestión del Customer Experience, ya que te permitirá saber y entender lo que sucede en la mente de tu público.
5. Satisfacer las necesidades
Si entiendes lo que tu público necesita, podrás ofrecerles productos, servicios y experiencias que cumplan y superen sus expectativas, generando en ellos una experiencia gratificante.
6. Vender
Una verdad de Perogrullo: cuando los usuarios tienen una experiencia positiva con tu marca, estarán mucho más cerca de concretar una compra. Ese es el momento de ofrecerles una atención personalizada, un proceso de compra simplificado y directo, la mayor transparencia en las operaciones, todo eso conjugado con amabilidad, rapidez y respeto.
7. Satisfacer las expectativas
Una vez que tus clientes probaron tus productos o servicios, es tiempo de analizar sus estados emocionales en relación con tu marca. Eso te ayudará a entender todavía mejor sus expectativas, y asegurarte de cumplirlas en grados crecientes con el correr del tiempo.
Seis factores que inciden en una mala Customer Experience
Algunos factores que más impactan en una Experiencia de Usuario negativa, y a los que las empresas deberían prestar especial atención:
- Largos tiempos de espera, tanto en locales físicos como online, o a través de servicios de Call Centers.
- Colaboradores que no atienden adecuadamente las expectativas de los clientes.
- No estar preparados o capacitados para responder a todas las dudas o consultas que los clientes presentan a los empleados o encargados de los negocios.
- Automatización exagerada, con un impacto negativo en la experiencia de contacto humano.
- Servicios excesivamente estandarizados, con poca flexibilidad para adaptarse a las preferencias y necesidades de los clientes.
- Empleados malhumorados, lo que afecta negativamente la percepción de los clientes.
Nunca podremos insistir suficiente en lo perjudicial que una mala experiencia puede resultar para cualquier organización. Un estudio de Understanding Customers, de Ruby Newsell-Legner, mostró que se requieren doce experiencias positivas para revertir la percepción de un cliente después de una experiencia negativa.
Puntos de mejora estratégicos para mejorar el Customer Experience
Mejorar la Experiencia del Usuario requiere que las organizaciones adopten una visión holística en cada una de las interacciones con sus clientes.
Para ello contamos con herramientas tecnológicas que le dan soporte a este aspecto de la gestión empresarial. En efecto, una Customer Experience Platform (Plataforma de Experiencia del Usuario) ayuda a identificar y mapear todo el Customer Journey (Viaje del Usuario) y encontrar los así llamados “Momentos de Verdad”.
En esencia, los pasos de este “mapeo” consisten en:
- Identificar todos los puntos de interacción que los clientes tienen con la marca.
- Priorizar las necesidades puntuales de los clientes en cada etapa del Buyers Journey.
- Ordenar cronológicamente el Customer Journey.
- Identificar las brechas entre las expectativas del cliente y lo que efectivamente recibe como Customer Experience.
- Determinar las acciones relevantes necesarias para lograr una creciente satisfacción de los usuarios.
El uso de este tipo de herramientas facilita a las empresas entender mejor a sus clientes, de manera de encaminarse a entregarles una experiencia más placentera.
Herramientas para gestionar la Customer Experience
Aunque existe un amplio menú de software para gestionar la Experiencia del Usuario, aquí mencionamos algunas de las más reconocidas:
Hubspot:
Una plataforma de Atención al Cliente (CRM) entre cuyas funcionalidades se destaca un sistema de tickets y un Desktop (Mesa de Ayuda), en el que se pueden configurar las respuestas a las consultas típicas de los clientes, de manera de brindar una solución rápida y eficiente.
IBM Tealeaf:
Es un software de análisis que permite monitorear y evaluar en línea el grado de “engagement” de los clientes. Se basa en Inteligencia Artificial (AI) orientada a la detección de problemas y a ofrecer insights o lineamientos para corregirlos.
Satmetrix:
Se trata de un compendio de herramientas diseñadas para favorecer la Experiencia del Usuario. Su concepto se basa en la comparación entre los feedbacks de los clientes y los KPI’s definidos, y la emisión de un informe para su gestión.
Conclusiones sobre la gestión de la Customer Experience
Como ya enfatizamos, el concepto de Customer Experience aplica a todos y cada uno de los puntos de contacto e interacción entre la marca y su público objetivo, tanto clientes como usuarios o potenciales clientes, y en todas las etapas: antes, durante y después de la compra.
Por lo tanto, una correcta gestión de la Experiencia del Usuario tiene que involucrar a todas las áreas y todos los colaboradores de la empresa. En pocas palabras, lograr la mejor experiencia y la mejor percepción por parte de nuestros clientes, tiene que convertirse en un objetivo estratégico que hace a la cultura e idiosincrasia de la organización.
Se trata, para la mayoría de las empresas, de un proceso que requiere una transformación profunda y que, en nuestra experiencia, es difícil de generar sin la ayuda de un proceso de consultoría externa, que aporte la mirada “desde afuera” para detectar y hacer notar ese cambio cultural y esas modificaciones en los procesos que harán la diferencia que se requiere.
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