En tiempos de crisis como el actual las empresas tienen urgencia por encarar un análisis de costos que les permite lograr importantes reducciones. El gran desafío, que muchas pasan por alto, es hacerlo sin sacrificar valor de cara a los clientes, que son quienes garantizan la sustentabilidad del negocio a mediano y largo plazos.
Aunque las coyunturas de crisis no son los mejores escenarios para las decisiones empresariales estratégicas, contar con un buen “piloto de tormentas” es condición sine qua non para guiar el barco hacia el puerto más cercano.
La buena noticia es que un análisis de costos hecho a tiempo, aun en un escenario de crisis, puede ser una excelente oportunidad para no solo atravesar la tormenta sin sacrificar valor –ese capital que determina la percepción de los clientes–, pero también para sentar bases más sólidas para un aumento de la rentabilidad en la post-crisis.
¿Conoce, por caso, su empresa, la rentabilidad de cada uno de sus clientes y segmentos de clientes? ¿Sabe cuáles son los costos vinculados con atender y mantener a cada uno de ellos?
El análisis de costos para no perder valor
A mediano y largo plazos, la verdadera crisis para las empresas no está dada por las circunstancias coyunturales, sino por la destrucción de valor en que incurren con la falsa ilusión de salvar la empresa. A largo plazo, llevará años recuperar el valor perdido con recortes presupuestarios o ahorros de costos irracionales, y restaurar la imagen percibida por sus clientes.
Sobre todo, cuando los ahorros impactan en la calidad de los productos o servicios que comercializan, o en la calidad de la Atención al Cliente. En definitiva, cuando no se basan en un análisis que ponga en el centro la Experiencia del Cliente.
Existen políticas preventivas de análisis de costos que ofrecen alternativas saludables para reducir costos sin necesidad de destruir valor.
Cuando se cuenta con una estrategia empresarial bien desarrollada y establecida, y una buena Gestión del Customer Experience, se pueden encontrar numerosas oportunidades de reducción de costos, simplemente al eliminar actividades poco productivas, o que no agregan valor, o mejorando las actividades existentes.
¿Cuáles son las características de un análisis de costos racional?
Las empresas que tienen una actitud profesional hacia el análisis de costos se encuentran mejor posicionadas para enfrentar la crisis. Estas son algunas de las características comunes de empresas que implementan técnicas correctas de análisis de costos:
- Inversión: la decisión de contar con reportes y análisis de costos en forma metodológica y permanente se considera una inversión, no un gasto o una moda pasajera.
- Orientación al Cliente: las estrategias de reducción de costos exitosas siempre tienen como horizonte una mejora percibida por parte de los clientes.
- Prevención: las crisis no desatan la necesidad de llevar a cabo estudios de costos, sino que la decisión de hacerlos se lleva a cabo independientemente de esas situaciones, y se mantiene aun después que la tormenta pasa.
- Progresión: quienes implementan estudios y análisis de costos en forma sistemática muestran una actitud de permanente mejora de los modelos desarrollados.
- Convicción: los modelos de costos exitosos son usados por todos los integrantes de la empresa y apoyados enfáticamente por los directivos.
¿Los resultados? Las empresas que aplican metodologías de análisis de costos en forma permanente están:
- Mejor preparadas que sus competidores para ajustar su nivel de gastos ante emergencias.
- Con una clara orientación al cliente, reducen el “No Valor” en lugar de destruir el Valor percibido por aquéllos.
- Introducen previsibilidad a sus políticas de Recursos Humanos, productivas, comerciales, de Atención al Cliente y administrativas.
- Llegan fortalecidas al final de las crisis, y con altas posibilidades de tomar los espacios abandonados por sus competidores.
Costos directos y costos indirectos
Para entender la dificultad de realizar un análisis de costos que fundamente una reducción que no atente contra el “valor” percibido por los clientes, hay que poner foco en los conceptos de costos directos e indirectos.
A riesgo de una simplificación excesiva, es fácil de visualizar si entendemos la diferencia entre la asignación de costos en la antigua “era industrial” y la actual, caracterizada por un escenario económico y empresarial tanto más complejo y sofisticado que aquél.
En una fábrica que se limitaba a producir un mismo y único producto, todos los costos eran asignados a ese producto (costos directos). Actualmente las empresas producen múltiples productos (con sus variedades de modelos), y ofrecen servicios complementarios, y cuentan con multiplicidad de áreas cuyas actividades (y sus costos) se “prorratean” entre todos los productos y servicios (costos indirectos).
Como si eso fuera poco, aun la Atención al Cliente representa costos, y cada segmento de cliente (y cada cliente individual) tienen costos diferenciales, que hay que entender y contabilizar.
¿Su empresa tiene claro quiénes son sus clientes más rentables y menos rentables, o, incluso, si algunos de ellos en realidad les está generando pérdidas?
Detectar “oportunidades” en un análisis de costos
Lo antedicho deja en claro la complejidad de reducir costos evitando el peligro de pasar la tijera por lugares que acaben rasgando la tela y echando a perder el vestido. Los primeros que lo notarán serán los Clientes. Es muy fácil bajar peldaños, del “premium” al “outlet”, y allí su empresa estará a un solo paso de perder a sus clientes habituales y rentables, y de allí a la quiebra.
Un análisis de costos con fundamento en la Gestión de la Experiencia del Usuario (Customer Experience) equivale a explorar y detectar oportunidades tanto de reducir costos ociosos como de lograr incrementos significativos en la rentabilidad, tanto de los productos como de los Clientes, que son, a todas luces, una “unidad de costos” con múltiples perspectivas de abordaje.
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